box-office
Увеличение кассовых сборов по жанрам кинофильмов в случае, если утечка в торренты произошла после премьеры

Ещё одно исследование подтвердило пользу «правильного» пиратства для кинематографической индустрии. Причём здесь учёные не брали в расчёт гипотетические формулы вроде двойной маржинализации. Они ничего не моделировали, а изучили реальные цифры кассовых сборов в США по нескольким сотням кинофильмам во время крупного даунтайма The Pirate Bay в 2014 году. Учёные также проанализировали количество раздач и даты появления новинок на российских торрент-трекерах Rutracker и Rutor. Результаты оказались весьма интригующими.

Стандартная логика Голливуда заключается в том, что пиратство вредит кассовым сборам. Принято подсчитывать «ущерб» от пиратства как недополученную прибыль от продажи билетов и лицензионных копий. Подразумевается, что одна скачанная копия с торрентов всегда равна одному некупленному билету или лицензионному фильму. Однако исследования показывают, что большая часть «пиратской» аудитории в любом случае не купила бы лицензионный фильм, то есть эти скачивания не конвертируются напрямую в недополученную прибыль.

В то же время давно существует мнение, что распространение нелицензионных копий в интернете подогревает ожидания зрителей. Это своеобразная реклама, которая пробуждает интерес к фильму и тем самым стимулирует кассовые сборы. Исследователи из университета Западного Онтарио (Канада) и Хьюстонского университета (США) решили проверить эту теорию.

На графиках внизу сравнивается количество скачиваний фильма в торрентах, кассовые сборы, объём сообщений в интернете через «сарафанное радио» (Word-of-Mouth, WOM), что замерялось по числу упоминаний фильма на сайтах с рейтингами и отзывами зрителей.

Очевидно, что «сарафанное радио» точно коррелирует с кассовыми сборами. Но какова корреляция с объёмом пиратского трафика? И самое главное — как влияет дата публикации фильма на торрент-трекерах с объёмом кассовых сборов? Авторам исследования пришлось немало потрудиться, чтобы корректно ответить на эти вопросы.

Основные результаты исследования показаны в таблице ниже.

Как видим, если утечка в торренты произошла до премьеры, то в такой ситуации кассовые сборы снижаются на 11,04% по сравнению с ситуацией, когда пиратство отсутствует (например, если торрент-трекер недоступен, как после блокады 2014 года). В принципе, такой результат согласуется с предыдущими исследованиями на эту тему. В данном случае увеличение молвы о фильме оказывается недостаточным, чтобы компенсировать отрицательный жэффект от появления качественной копии в торрентах.

Но самая интересная вторая колонка. Она показывает, то утечка фильма в торрент после премьеры сопровождается увеличением кассовых сборов на 3,01%. По мнению авторов исследования, такая утечка выполняет маркетинговую функцию и увеличивает объём информации, которая передаётся по сарафанному радио.

Но нужно признать, что прибавку в кассовых сборах получают только те фильмы, которые сумели сохранить копию от распространения в интернете до премьеры. Если же считать общий эффект, то в целом торрент-трекеры негативно отражаются на кассовых сборах. Другими словами, после отключения The Pirate Bay в кинотеатры пошло больше зрителей.

«Пиратство до премьеры несёт существенный негативный эффект, в наших данных он подавляет положительный эффект от пиратства после премьеры. То есть общий эффект пиратства по-прежнему отрицательный»,

— говорит Шиджи Лу (Shijie Lu), ведущий автор научной работы из Хьюстонского университета.

Таким образом, правообладатели и киностудии могут сделать соответствующие выводы из этого исследования. Им следует бороться не с пиратством огульно, а только с «неправильным» пиратством, стараясь предотвратить утечки копий до премьеры. А после выхода фильмы на экраны пиратство несёт уже положительный эффект, независимо от того, насколько давно пиратская копия циркулирует в интернете. Другими словами бороться с распространением нелицензионной копии после выхода фильма на экраны не только бесполезно, но и вредно для бизнеса.

Научная статья опубликована 16 января 2019 года в журнале Management Science.